Lo que revelan las devoluciones sobre una tienda en línea

No todas las devoluciones significan lo mismo

El EHI Retail Institute describe diferencias claras entre segmentos de productos y señala que los pedidos de varios artículos para elegir entre ellos pueden formar parte del modelo de negocio, especialmente en el comercio de moda. Por eso, una tasa global de devoluciones explica muy poco. Para una tienda pequeña, lo más importante al principio es identificar qué tipos de devoluciones se producen. ¿El tamaño o la talla no eran los esperados, el color se había percibido de otra manera o el producto estaba dañado? ¿Se pidió deliberadamente una variante solo para compararla con otra? Estos motivos requieren respuestas distintas. Un envío dañado lleva a revisar el embalaje y el transporte; unas dimensiones mal interpretadas, a revisar la presentación del producto. No obstante, la información facilitada por la clientela no debe considerarse precipitadamente un análisis completo de las causas. Un motivo de devolución expresado de forma breve puede condensar varios problemas. Solo al combinarlo con los datos del producto, las consultas al servicio de atención al cliente y los patrones recurrentes se obtiene una visión más sólida para orientar las actuaciones posteriores.

La página del producto como primer punto de revisión

Nielsen Norman Group describe las páginas de producto como una combinación de texto, imágenes y otros datos sobre características, precio y disponibilidad. Precisamente ahí conviene centrar la atención cuando un artículo se devuelve repetidamente por motivos similares. ¿Es fácil encontrar las medidas? ¿Las imágenes muestran la variante que realmente se ha pedido? ¿Se explica cómo se determina el tamaño o la talla indicados? El uso de una terminología poco uniforme también puede dificultar las comparaciones. Un negocio puede empezar por modificar la página de un único artículo que se devuelva con frecuencia y observar después si cambian las consultas y los motivos de devolución. Al hacerlo, es necesario seguir teniendo en cuenta otros factores, como un cambio en el perfil de la clientela o un uso estacional. Una comparación entre el antes y el después no demuestra por sí sola una relación causal. Sin embargo, junto con comentarios concretos, ofrece indicios útiles sobre si se ha subsanado una carencia de información o si resulta más probable otra explicación.

Volver a aprovechar los productos devueltos

Tras recibir la devolución, comienza una segunda tarea: comprobar el estado del producto y determinar un destino adecuado. Los productos sin abrir, los artículos usados y los productos dañados no deben agruparse sin más en una misma categoría residual. Unos pasos de revisión claros facilitan decidir si un producto puede volver a ofrecerse de la forma habitual, presentarse con una descripción específica o gestionarse de otro modo. Para los equipos pequeños, una documentación comprensible es más importante que una clasificación lo más compleja posible. También merece atención el tiempo que transcurre hasta que el producto vuelve a estar disponible, porque las devoluciones pendientes de resolver ocupan espacio y obstaculizan el flujo de información. Una gestión cuidadosa combina la atención al cliente con el conocimiento de la mercancía. Esto no convierte las devoluciones en algo intrínsecamente positivo ni permite evitarlas por completo. Sin embargo, impide que haya que resolver una y otra vez las mismas cuestiones y que se desaproveche información valiosa obtenida de las devoluciones.

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